Influence et manipulation

Schémas de comportements et déclencheurs

Le monde animal

Chez un grand nombre d’espèces, humaine compris, il existe des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques. Ces schémas fixes concernent souvent des comportements complexes, qui se reproduisent toujours selon le même scénario, et ce à partir d’un simple élément déclencheur. Parfois, la reconnaissance de cet élément peut se focaliser sur un simple détail. Exemple : l’arrivée d’un oiseau d’une espèce particulière déclenche la fuite du nid, et cet oiseau est reconnu par les plumes rouges de sa gorge.

Ces schémas préétablis, automatiques, sont fréquents et très efficaces dans la grande majorité des cas simples de la vie quotidienne, pour lesquels ils évitent une réflexion coûteuse. Face à une situation plus complexes, remplie de stimuli, il devient impossible pour le cerveau de tout analyser et ces raccourcis sont alors les seuls possibles.

Les rares erreurs que ces automatismes engendrent sont largement moins coûteuses qu’une réflexion systématique. Elles sont en général causées par une détection défectueuse du déclencheur, par accident ou par tromperie. En effet, un certain nombre d’organismes « imitateurs » copient les déclencheurs d’autres animaux pour les amener à montrer certains comportements au bon moment, ce que l’imitateur exploite alors à son profit.

Le cas humain

On retrouve tous ces éléments comportementaux chez les humains. Très souvent, quand nous prenons une décision sur quelque chose ou quelqu’un, nous n’utilisons pas toute l’information disponible ; nous n’utilisons, au contraire, qu’un seul élément d’information, considéré comme représentatif de l’ensemble.
Le rythme de la vie moderne, qui s’accélère sans cesse et multiplie de plus en plus les sources d’informations, exige que nous empruntions fréquemment ces raccourcis. De plus en plus souvent, nous nous trouvons dans la position des animaux inférieurs, c’est-à-dire munis d’un équipement mental incapable de maîtriser la complexité et la richesse de l’environnement.
Nous utilisons alors volontiers ces indices isolés quand nous n’avons pas le temps, l’envie, l’énergie ou les moyens d’entreprendre une analyse complète de la situation. Or cet élément isolé, qui normalement nous guide vers un comportement adéquat, peut nous amener à commettre des erreurs grossières, des erreurs susceptibles d’être exploitées judicieusement par certains, à nos dépens. Un certain nombre de personnes savent très bien où trouver les armes de l’influence automatique, et en usent avec art pour arriver à leurs fins. Grâce à un déclencheur amené subtilement, le « profiteur » libère toute la force de la réaction automatique chez la victime, attendant sans rien faire le résultat. Idéalement, la victime ne se rend même pas compte qu’elle a été manipulée, attribuant son acceptation à des forces naturelles plutôt qu’aux desseins de la personne qui en profite.

Psychologie de l’engagement

Cohérence, actes et image

Un processus essentiel de la pensée quotidienne (ou de la pensée idéologique) aboutit à confondre un acte et l’individu qui l’émet : les actes font la personne.
La cohérence, du fait de son importance dans l’adaptation (sociale), est extrêmement valorisée par nos civilisations. Dans l’opinion courante, la cohérence va de pair avec l’intelligence et la force de caractère. C’est pourquoi nous avons un désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. En effet, à moins que des faits n’indiquent clairement le contraire, les observateurs supposent automatiquement la sincérité de l’auteur d’une déclaration publique ou d’un acte. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première, à être jusqu’au fond de nous même en accord avec elle. Le souci de cohérence nous engage à agir en accord avec notre image, et à harmoniser image interne et image externe.

L’engagement est ce lien qui unit l’individu à ses actes. L’engagement d’un individu dans un acte correspond au degré auquel il peut être assimilé à cet acte. Celui-ci, écrit ou public de préférence, pousse la personne qui l’a pris à se comporter (et à se penser) de façon obstinément cohérente avec cette position.
L’engagement dans un acte non problématique (en accord avec notre image interne) a pour effet de rendre l’acte, et tout ce qui s’y rapporte sur le plan comportemental aussi bien qu’idéel (idées, opinions, croyances, …), plus résistant au changement ; tandis que l’engagement dans un acte problématique (en désaccord avec notre image interne) conduit au moins à une modification des contenus idéels dans le sens d’une rationalisation de l’acte. C’est-à-dire qu’une personne amenée par les circonstances à tenir un discours ou à agir en contradiction avec ses opinions modifie a posteriori celles-ci dans le sens d’un meilleur accord avec son discours ou ses actes.

Engagement et responsabilité

L’engagement s’accompagne d’un accroissement de la responsabilité du sujet, et a un effet durable. Réciproquement, être responsable c’est être engagé. Une décision ne peut déboucher sur des effets d’amorçage que dans la mesure où elle s’accompagne d’un sentiment de responsabilité personnelle.

Une responsabilité directe est importante pour que l’engagement soit véritablement efficace. L’engagement est d’autant plus fort que l’on s’est engagé envers quelqu’un de bien particulier.

En cas de non respect d’un engagement, les sujets s’estiment responsables des conséquences et sont enclins à réparer le tort.

Facteurs jouant sur l’engagement

Pour que le sujet perçoive le lien entre lui et son acte, qu’il en accepte intérieurement la responsabilité, il faut que l’accomplissement de ce dernier s’accompagne d’une perception de la liberté de choix ou de décision de sa part. Toute pression externe (rémunération, avantages, menaces…) affaiblira l’engagement.
Cette impression de liberté est le facteur le plus important de tous. Lorsque l’agent qui nous contraint est celui-là même qui nous déclare libre, l’induction de liberté qui accompagne notre soumission est la plus engageante.

La production d’un acte est engageante. Cet engagement rend plus probable l’émission de nouvelles conduites allant dans le même sens, ou plus exactement, de nouvelles conduites relevant de la même identification que l’acte engageant. Il ne suffit donc pas d’obtenir un acte préparatoire pour que l’engagement joue en notre faveur. Encore faut-il qu’il soit correctement identifié par celui qui le réalise. Quelques mots peuvent suffire à l’y aider.
Il en va de même des actes que nous avons juste commencé à accomplir. Une intention de comportement peut suffire. Plus encore, la simple évocation de la possible production d’un comportement suffit pour qu’il se produise.

Le comportement a un caractère irrévocable. Jouer sur le caractère plus ou moins définitif ou irrévocable d’un acte accentue l’engagement induit.

Un comportement est d’autant plus engageant qu’il a de l’importance pour le sujet.

Le caractère explicite (public, non ambigu) de l’engagement est un facteur très significatif. Celui-ci sera d’autant plus fort que les personnes y assistant sont nombreuses et/ou importantes pour le sujet.

Plus un engagement requiert un coût ou un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris. Les épreuves à payer pour aboutir à un résultat donnent plus de valeur à celui-ci : les individus attachent du prix à ce qu’ils ont du mal à obtenir. A la lumière de ce phénomène, les brimades, les épreuves et les coups endurés pendant les rituels initiatiques (tels que les bizutages) sont l’indicateur de la valeur du groupe que l’on cherche à rejoindre.

Une autre façon de manipuler l’engagement consiste à amener les victimes à réaliser plusieurs fois le même acte. Il peut s’agir d’actes très anodins qui, répétés de nombreuses fois, seront très engageants. Impossible de ne plus prêter son échelle quand on l’a déjà fait 10 fois…

Engagement et modèles de conduite

Il existe ce que la vieille psychologie sociale appelait des règles sociales ou des normes descriptives, et que la psychologie cognitive appelle aujourd’hui des scripts ou des scénarios. Ce sont des modèles de conduite qu’il est très difficile de transgresser sous peine de rétorsions diverses.
Beaucoup d’amorçages (voir le chapitre consacré, dans les techniques) peuvent utiliser ces petites et innocentes questions auxquelles on ne peut guère répondre que par « oui ». Or, dans certaines circonstances, la soumission à de tels modèles s’accompagne d’un engagement en tous points semblable à celui que provoque le sentiment de libre choix.
Il est plus difficile de sortir de tels amorçages que de les éviter en répondant à la question initiale par une autre question.

Exemples :
« Vous pouvez jeter un coup d’œil à mes affaires pendant mon absence ? » Réponse « oui » qui, malgré son côté obligatoire, engage pourtant la personne.
« Vous pouvez me rendre un petit service ? »
« Vous allez bien ? » (voir la technique du Pied-dans-la-bouche)

Autres éléments

Chez des sujets engagés dans un acte non problématique, une agression idéologique peut conduire à des un effet « boomerang », c’est-à-dire une modification de l’attitude initiale dans le sens contraire à celui visé par l’agression idéologique.
Par exemple, une propagande antiraciste à l’encontre d’un sujet raciste venant de s’engager dans un acte raciste peut le rendre encore plus raciste qu’il ne l’était auparavant.

Une pédagogie autoritaire, basée sur des ordres et des punitions/récompenses, peut souvent rendre le rapport de domination franchement insupportable. A l’inverse, une pédagogie basée sur le principe de l’engagement ne peut que rendre le rapport de domination pédagogique plus fluide et moins conflictuel, bref plus confortable pour le dominant comme pour le dominé. Avec une pédagogie de l’engagement, le dominé en vient à considérer comme siennes les normes et les valeurs qui ne sont autres que celles du dominant.

Certaines choses nous dérangent et nous préférerions ne pas les connaître. Permettant une réaction préprogrammée et machinale, la cohérence automatique peut servir à masquer ces faits troublants, devenant ainsi un bouclier contre la raison. Par exemple, si j’ai payé cher pour ce cours, je le suis donc assidument et j’y crois, et je ne veux pas me souvenir des doutes que j’avais au début quant à son sérieux.

Conclusion

L’engagement repose sur les caractères public, irrévocable et coûteux de l’acte, sur sa répétition, et surtout sur le sentiment de liberté associé à l’acte, ce sentiment étant lui-même lié à la faiblesse des pressions de tous ordres fournies par l’environnement (récompenses et/ou menaces absentes ou dérisoires).

Si tout système tend à se reproduire, il est des systèmes sociaux plus reproducteurs que d’autres. Les systèmes privilégiant les relations engageantes sont de ceux-là.
Il est déroutant de constater que l’individu, bien sous tout rapport, celui qui adhère à la plupart des normes de jugement tout en croyant d’ailleurs s’en départir, celui qui se sent libre, celui qui veut être consistant, celui qui trouve en lui-même des raisons de ce qu’il fait et de ce qui lui arrive… de constater donc que cet individu-là est incontestablement le plus manipulable. Que ce soit, aussi, cet individu-là qui ait le plus de chance de réussir dans la vie professionnelle et sociale de nos société démocratiques a de quoi faire réfléchir.

Afin d’éviter les manipulations liées à l’engagement, voici quelques conseils :

  • Apprendre à revenir sur une décision.

  • Savoir considérer deux décisions successives comme indépendantes.

  • Ne pas surestimer sa liberté, savoir l’évaluer à sa juste valeur.

L’autorité

Comme l’histoire a pu nous le montrer à maintes reprises, la docilité des adultes vis-à-vis d’une figure d’autorité est presque sans limite. Des expériences psychologiques ont montré que sous la direction d’une autorité jugée compétente, une immense majorité de gens représentatifs sont capables d’appliquer des tortures violentes à d’autres humains, bien qu’ils détestent à le faire (voir l’expérience de Milgram, juste après).
Ces résultats ne sont pas étonnants, sachant que notre société s’est construite sur quelques principes vitaux pour sa stabilité, dont l’autorité fait partie. Par conséquent, nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance condamnable, et nous sommes même programmés pour ça par notre évolution génétique.

On perçoit inconsciemment de façon plus prestigieuse les gens dont on sait qu’ils possèdent un titre (on les trouve plus grand, plus intelligent, …). Plus généralement, on perçoit de façon plus avantageuse les choses dont on sait qu’elles ont de la valeur. Réciproquement, on attribue plus de valeur à des choses ayant une stature plus imposante.

Les figures d’autorité sont donc fréquemment utilisées pour en imposer aux consommateurs, en utilisant plusieurs types de symboles qui laisser supposer l’autorité (titres, vêtements, accessoires, …). Les titres sont les symboles d’autorité les plus difficiles à acquérir, mais les plus faciles à usurper. Les uniformes sont également très facilement falsifiables, mais un simple costume de bonne facture peut induire une déférence. Certains accessoires peuvent laisser entendre que leur possesseur jouit d’une situation de puissance (grosse voiture, …).

On réagit de façon bien plus tolérante et conciliante vis-à-vis d’une personne d’un haut statut, même en cas de comportement délictueux. Les recherches montrent que dans de nombreuses circonstances, un haut statut a soit la propriété d’inhiber le comportement, soit la capacité d’entraîner une appréciation inexacte de la réalité et conduit à adopter un comportement de suivisme.
De la part de quelqu’un en uniforme, une demande absurde témoignant d’un abus évident d’autorité sera exécutée deux fois plus souvent et deux fois plus vite en moyenne qu’une même demande de la part de quelqu’un sans uniforme.
Les raisons de cette obéissance que les sujets citent témoignent d’une déresponsabilisation (« je n’avais pas le choix », « il me l’a demandé »). Dans le cas d’une désobéissance, le sujet invoque une impossibilité technique (« je n’ai pas d’argent sur moi », « j’ai oublié mon portefeuille »).

Le paradigme de Milgram

L’expérience princeps

La première expérience, qui servira de modèle pour toutes les recherches suivantes, se déroula à Yale au début des années 60.

Deux compères se partageaient les rôles premièrement d’une « autorité scientifique », l’air impassible et parfois sévère, qui dirigeait l’expérience, et deuxièmement d’un faux sujet, l’élève « victime », d’une cinquantaine d’année, l’air aimable et avenant. S’y ajoutait le vrai sujet de l’expérience, qui tenait le rôle faussement déterminé par hasard du « professeur ».
L’autorité accueillait les deux sujets en leur expliquant qu’ils allaient participer à une expérience sur l’effet de la punition sur l’apprentissage chez l’être humain. Un tirage au sort truqué attribuait les rôles. L’élève était solidement attaché à une chaise, afin « d’éviter tout mouvement excessif durant un choc ». Une électrode était ensuite placée sur son poignet ainsi qu’une crème « destinée à éviter les brûlures ».
L’expérimentateur demandait au professeur d’administrer un choc à l’élève à chaque fois que celui-ci commettait une erreur dans l’apprentissage d’une liste de paires de mots. L’intensité des chocs devait augmenter au fur et à mesure. Le générateur était constitué de trente curseurs accompagnés d’une mention correspondant au voltage émis. Les chocs allaient de 15 à 450 volts, par progression de 15 volts. Un commentaire accompagnait également les curseurs par groupe de quatre, décrivant l’intensité du choc. Tout était fait pour rendre l’appareil très crédible.
L’élève était installé dans une autre salle, isolé visuellement et acoustiquement. Toutefois, à partir de 300 volts, on pouvait entendre l’élève remuer sur sa chaise et marteler le sol. A partir de ce seuil, aucun retour de réponse n’apparaissait sur le panneau lumineux. En cas de question de la part du professeur, l’expérimentateur déclarait qu’il fallait interpréter l’absence de réponse comme une mauvaise réponse. Après 315 volts, plus aucun bruit ne parvenait de la salle de l’élève et plus aucune réponse n’était donnée.
L’autorité suivait un protocole de justification standardisé, comprenant quatre niveaux de réponse : « Continuez !! »; « L’expérience exige que vous continuiez !! » ; « Il est indispensable que vous continuiez !! » : « Vous n’avez pas d’autre choix, vous devez continuer !! ». Si le sujet ne reprenait pas sa tâche après le quatrième niveau de justification, l’expérience s’arrêtait. Des réponses étaient également prévues pour certaines questions types.

Les résultats

Sur l’échantillon original de 40 hommes de 20 à 50 ans, issus de niveaux scolaires et de professions très variés :

  • Tous les sujets ont été jusqu’à 285 volts, avant dernier curseur de la catégorie choc intense.

  • 12.5% se sont arrêtés à 300 volts, moment où l’élève remue sur sa chaise et martèle le sol.

  • 20% se sont arrêtés entre 315 et 360 volts.

  • Un seul sujet s’est arrêté entre 375 et 420 volts.

  • Les 65% restant ont été jusqu’au bout.

Sur un groupe contrôle où les professeurs choisissaient d’eux-mêmes l’intensité des chocs et où l’autorité ne poussait pas à continuer, les résultats furent les suivants :

  • 80% des sujets n’allèrent pas au-delà de 120 volts, niveau de courant standard dans les prises électriques en Amérique.

  • Une seule personne sur 40 a utilisé le dernier curseur.

En demandant aux gens de prévoir leur comportement dans cette expérience, on constatait que :

  • Plus de 60% déclarèrent vouloir aller jusqu’à 120 volts, alors qu’ensuite ce taux chutait de manière importante.

  • Presque personne n’irait au-delà de 150 volts.

Ainsi, en majorité, les sujets ne se sentaient pas près à administrer un choc électrique dont ils savaient qu’il était potentiellement dangereux ou douloureux. Les psychiatres estimaient que seuls 0.12% iraient jusqu’à 450 volts.

Par contre, une simulation, un jeu de rôles a été réalisé, reprenant exactement les conditions de Milgram. Le professeur ne savait pas qu’il était le sujet d’études, mais savait que la machine ne délivrait pas de réels courants électriques. Les résultats obtenus alors furent très similaires à ceux de l’expérience réelle.

Variations des conditions d’expérience

Les résultats sont très similaires dans tous les pays où l’expérience a été rejouée, montrant que les facteurs culturels influent peu.
L’âge n’est pas une variable qui influence la soumission à l’autorité.
Les résultats montrent une équivalence quasi-totale lorsqu’on fait varier le niveau d’éducation et la catégorie socioprofessionnelle.
Le sexe du professeur n’a aucune influence.

La présence physique de l’expérimentateur joue un rôle très important. Si l’expérimentateur est au téléphone ou simplement enregistré sur une bande, la désobéissance devient très importante : il est plus difficile de défier l’autorité si elle est physiquement présente à quelques mètres.
La légitimité de l’autorité est également un facteur significatif. La baisse de l’obéissance observée dans un lieu moins prestigieux que l’université de Yale proviendrait, chez le sujet, d’une baisse d’estime dans la substance humaniste de l’expérimentateur.
Dans le cas où l’autorité témoigne d’un doute quand à la suite de l’expérience (deux expérimentateurs dont l’un veut arrêter, par exemple), le taux d’obéissance chute à zéro.

La proximité physique avec la victime joue un grand rôle dans le degré d’obéissance. Un feed-back auditif plus important n’a que peu de conséquence, mais la visibilité du sujet oui. La « montée en puissance » de la souffrance exprimée par l’élève a un impact fort sur nombre de sujets. Plus la proximité est importante, plus il y aura désobéissance du professeur.
Un contact préalable de plus d’une dizaine de minutes de conversation entre l’élève et le professeur induit également une chute significative de l’obéissance.

Pour étudier l’influence du groupe, un groupe de trois professeurs a été mis en place, avec répartition des taches. Le sujet devait choisir l’intensité des chocs et les appliquer.
L’influence d’un groupe obéissant induit une plus grande sévérité du sujet dans la situation de libre choix des chocs, ainsi qu’un taux plus élevé d’obéissance dans le cas de l’expérience classique. Mais cet impact reste relativement faible.
Par contre, l’influence d’un groupe désobéissant fait chuter de façon très considérable le taux d’obéissance du sujet.

Le comportement des sujets

Lors de l’expérience, les sujets pensaient effectivement que la victime souffrait beaucoup. L’analyse de leur comportement est révélatrice de cette conviction. Certains étaient au bord des larmes, d’autres présentaient des tics nerveux, une sudation excessive, des rires de nervosité et surtout imploraient du regard l’expérimentateur pour qu’il mette fin à ce cauchemar qu’ils semblaient vivre. Enfin, pour qu’ils continuent, il fallait un encadrement « serré » de l’autorité qui devait fréquemment exhorter le sujet à poursuivre.

Une analyse des comportements des sujets montre une corrélation positive significative entre la première résistance verbale et le niveau d’obéissance.

L’état agentique

Selon cette théorie, il n’y a pas d’hommes fondamentalement bons ou mauvais. Le comportement final produit par le sujet ne doit s’évaluer qu’au regard du contexte même dans lequel il est inséré.
L’état agentique serait un état d’appréciation de responsabilité dans lequel le sujet ne se percevrait pas comme agissant de manière autonome mais comme simple agent de l’autorité. Du fait de la présence de l’autorité, il délèguerait sa responsabilité et les considérations morales ne serviraient plus de guide à son comportement.
Le passage de l’état autonome où le sujet se perçoit comme l’auteur, le responsable de ses actes, à celui d’état agentique où le sujet ne se perçoit plus que comme l’agent exécutif d’une autorité possédant le niveau de responsabilité serait obtenu par le contexte.
Dans l’expérience de Milgram, des évaluations montrent que les sujets obéissants ont plus tendance que les désobéissants à ne pas s’auto-attribuer la responsabilité de leurs actes et à l’attribuer à l’expérimentateur ou à la victime.

Applications en situation réelle

Des expériences ont été menées dans des situations de la vie courante :

  • Dans un hôpital, 95% des infirmières obéissent à un ordre téléphonique de la part d’un médecin inconnu, ordre impliquant un dosage dangereux pour un patient.

  • Lors d’un processus de recrutement administratif, on a demandé à des sujets d’appliquer une violence psychologique et morale sur des candidats, afin soit disant de tester leur sang froid. Encore une fois on trouve des résultats similaires à l’expérience de Milgram, avec 90% de participation totale des sujets.

Autres principes et théories

Quelques éléments en vrac

Selon la théorie de l’autoperception, les gens n’ont pas une connaissance directe de ce qu’ils pensent, ressentent, veulent et finalement de ce qu’ils sont. Nous parvenons à une connaissance de nos états internes en nous livrant à une analyse de nos comportements et des conditions dans lesquelles nous les avons émis.

Norme d’internalité : le fait de s’attribuer la cause de ce qu’on fait ou de ce qui nous arrive. Cette théorie est très en vogue en France mais pas dans les pays anglo-saxons.

Le principe d’association joue un rôle important dans nos jugements de valeurs, et son influence est efficace et inconsciente. Ce principe consiste en ceci : nous avons tendance à attribuer à un élément A une valeur, négative ou positive, liée à celle d’un élément B qui lui est associé d’une manière ou une autre, même si ces deux éléments n’ont, au fond, rien à voir entre eux.
Naturellement, les gens ont tendance à s’associer, même de façon très superficielle, à des succès, et à se dissocier des échecs. Par exemple, un individu profite du succès de l’équipe de foot de sa ville (association selon le secteur géographique, il aura tendance à dire « nous avons gagné ! »), et pâtira de son échec. Dans ce dernier cas, il aura tendance à oublier cette association et dira plutôt « ils ont perdus ».

D’après la théorie de la réactance psychologique, à chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés. Ce phénomène est évidement lié à la notion d’individualité, et apparaît donc très tôt chez l’homme. Ainsi, une théorie affirme que les révolutions se produisent quand une période d’amélioration économique et sociale est suivie d’un revirement brutal de la conjoncture. Cette observation s’applique aussi bien à la vie familiale qu’à la vie politique.

La polarisation collective est la tendance à la dilution de la responsabilité personnelle à travers le groupe. Ainsi on observe une accentuation du phénomène d’escalade d’engagement dans les groupes. Ces derniers se portent vers des décisions extrêmes, pour peu qu’elles impliquent une prise de risques et qu’elles ne puissent pas être ramenées à la résolution de problèmes arithmétiques ou logiques.

Dans une situation d’urgence, l’effet de diffusion de responsabilité inhibe le comportement d’intervention des acteurs : plus il y a de spectateurs, moins ceux-ci vont aider la personne qui en a besoin. Une sollicitation directe de la part de la personne nécessiteuse augmente le taux d’intervention. L’inférence selon laquelle un sujet a une part de responsabilité dans ce qui arrive à la victime augmente aussi le taux d’aide. De même si le sujet estime être le seul à pouvoir produire l’aide adéquate.

Sans être directement lié à la cohérence, un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison.

Le principe de perception contrastée

Selon le principe de la perception contrastée, un jugement sur un élément B peut être affecté positivement ou négativement par un élément A qui a été examiné avant. Ce principe de contraste est très efficace et presque indétectable.
Exemples :
Après avoir admiré un magnifique costume, un autre plus simple nous paraîtra beaucoup moins bien qu’il ne l’est réellement. Après avoir visité une maison abominable, une maison normale nous semblera bien mieux qu’elle ne l’est réellement.

La réciprocité

La règle de réciprocité consiste en ce qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui (services, cadeaux, …). Cette règle simple, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est remarquable surtout par son extension : aucune société humaine n’y échappe. En fait, cette règle est à la base du principe d’altruisme réciproque de la psychologie évolutionniste, sur lequel sont fondées nos sociétés basées sur la coopération.
La réciprocité possède une force suffisante pour produire une réponse positive à une requête qui, sans ce sentiment provoqué d’obligation, aurait été repoussée. La règle peut même s’appliquer sur une personne qui ne nous est pas sympathique.

Bien que l’obligation de rendre constitue l’essence même de la règle de réciprocité, c’est l’obligation de recevoir qui rend cette règle si facile à exploiter. Il est très difficile de refuser un cadeau, mais avec un peu de temps il est possible de se préparer psychologiquement à le refuser. L’élément de surprise est donc primordial. La règle de réciprocité agit de telle façon qu’un don indésirable au point d’être jeté à la première occasion est néanmoins efficace et exploitable.

Ainsi, le sentiment de dette peut être déclenché en donnant quelque chose qui n’a pas été sollicité. La stratégie « don-requête » est classique pour les organisations récoltant des fonds dans la rue. Ainsi, les quêteurs du mouvement Krishna refusaient que leur cadeau leur soit rendu (« c’est un cadeau, il faut l’accepter »), attendaient quelques secondes que le processus de réciprocité s’installe et finissaient en disant que « par contre, un don en faveur des bonnes œuvres de l’association serait apprécié ».

Bien exploitée, la règle de réciprocité peut entraîner un retour bien plus important que le don initial. En effet, le sentiment de dette nous est psychologiquement désagréable, afin de nous inciter à nous en acquitter. Par conséquent, nous sommes prêt à accorder un avantage disproportionné pour nous débarrasser rapidement de ce sentiment.

La réciprocité s’applique également dans le contexte de concessions communes. La règle générale dit qu’une personne qui se comporte d’une certaine façon envers nous est en droit d’attendre de notre part une attitude similaire.
L’obligation de rendre concession pour concession encourage la création de pactes socialement avantageux, ce qui explique son intérêt biologique vis-à-vis de la survie de notre espèce sociale.

Voir la technique de la Porte-dans-le nez, qui utilise le principe de réciprocité.

La preuve sociale

Selon le principe de la preuve sociale, un moyen de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Plus il y a de gens pour estimer qu’une idée est juste, plus l’idée sera juste. Nous nous en remettons alors à la conduite ou l’avis du groupe. Le principe de la preuve sociale fonctionne d’autant mieux quand nous observons le comportement de gens qui nous sont semblables.
Ainsi, pour convaincre un groupe, il suffit donc de convaincre quelques membres clefs, et de laisser fonctionner le principe de groupe.

Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. En général, lorsque nous ne sommes pas sûrs de nous, lorsque la situation est confuse ou ambiguë, lorsque l’incertitude règne, nous sommes davantage disposé à nous en remettre aux actions d’autrui pour déterminer la conduite à tenir.

Face à un évènement inattendu (accident, personne dans le besoin, …), la preuve sociale peut très facilement induire une apathie sociale du groupe. L’ignorance collective survient quand chaque individu conclut de l’impassibilité générale que tout va bien. Se dire que les autres ont sûrement dû agir est également une excuse facile pour ne pas agir, ne pas s’impliquer.

Quelques exemples :
Des phobies peuvent être soignée par la preuve sociale, en regardant d’autres interagir très normalement avec l’objet de notre phobie.
Le besoin de preuve sociale, qui se traduit par une activité de prosélytisme accrue, est souvent vécu par les sectes qui viennent de vivre l’effondrement d’un pilier de leur foi. Cette preuve sociale permet de renforcer la foi défaillante.
La publication dans les magazines d’un article sur le suicide de quelqu’un entraîne une recrudescence des suicides et des accidents, en plus grande partie dans la tranche sociale de la victime initiale. De même, les actes de violence auxquels il est donné une large publicité stimuleraient des homicides imitatifs.

La sympathie

Le principe de sympathie, cas particulier du principe d’association, est simple : nous accédons plus facilement à une demande venant de quelqu’un qui nous est sympathique. La sympathie est relative, et elle peut provenir de nombreux facteurs.

L’effet de halo se produit quand une des caractéristiques d’une personne domine la façon dont elle est perçue par d’autres personnes. L’apparence physique a très souvent cette propriété de halo. Ainsi, nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence, et cela sans même nous rendre compte que nous sommes influencés par leur apparence. Concrètement, la beauté physique peut améliorer du simple au double notre façon d’être traité par notre entourage social (promotion, indemnité, jugement, …).

La familiarité est un autre facteur de sympathie très important. Nos amis ou les personnes se recommandant de nos amis ont plus de chance de nous influencer. La large utilisation qui est faite, à des fins commerciales, du lien d’amitié existant entre deux personnes est révélatrice de l’influence de la sympathie dans le phénomène du consentement (réunions Tupperware, …).
Pour rester dans le registre du familier, nous aimons ce qui nous ressemble. Ces points communs peuvent être l’habillement, l’âge, …

Emettre un compliment est un bon moyen d’induire la sympathie. En effet, les gens aiment croire le bien qui peut leur être dit, et aiment ceux qui le leur disent, et ce même lorsque la louange n’est manifestement pas sincère.

La coopération est aussi un puissant ressort de la sympathie, qui peut être utilisé pour gérer les groupes. Les gens ont tendance à se regrouper, selon des facteurs ou critères variés, et à adopter très rapidement et instinctivement une stratégie de compétition entre groupes. Un moyen de réduire cette compétition est d’introduire des situations où il est dans l’intérêt des groupes de coopérer.

La rareté

Selon le principe de rareté, les choses nous paraissent plus intéressantes quand elles sont exceptionnelles.

D’après la théorie de la réactance psychologique, une pression de rareté est donc plus puissante quand on nous retire quelque chose. L’idée d’une perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décisions. En fait, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale.

Ainsi, ce qui est interdit devient plus désirable, et se voit attribuer par conséquent toutes sortes de vertus, que ce soit des biens matériels, des informations, … Par exemple, les gens ont tendance à croire plus volontiers une information qui a été censurée, même s’ils n’en ont pas connaissance concrètement.

La compétition est d’une grande importance dans la recherche de ressources limitées. Non seulement nous désirons davantage un article quand il est rare, mais nous le désirons particulièrement quand nous sommes en situation de compétition.

Lié au commerce, le principe de rareté s’applique surtout en termes de quantité ou durée limitées.

Techniques

Le Pied-dans-la-porte

Principe : le fait d’accepter une première requête assez minime prédispose à en accepter une seconde plus importante plus tard. Il est à noter qu’une convergence entre les deux requêtes est indispensable.

La technique s’applique particulièrement bien avec une requête à caractère pro-social. L’aide à autrui ou à la collectivité est le secteur le plus florissant du Pied-dans-la-porte.

Dans bien des cas, la stratégie d’un Pied-dans-la-porte s’avère plus efficace que des stratégies persuasives, ces dernières n’ayant que peu d’influence sur les comportements.

Selon les études, le délai séparant les deux requêtes peut aller jusqu’à une dizaine de jours. Par contre, il faut se garder, pour une même personne, de formuler trop rapidement les deux requêtes, le sujet sentant alors instinctivement la tentative de manipulation. Il convient mieux d’avoir deux requêteurs différents dans ce cas là.

La requête préparatoire ne doit être ni trop élevée, ni trop insignifiante. Dans le premiers cas, on s’expose à un refus direct, ou alors le sujet considère qu’il a déjà suffisamment donné pour ne pas avoir à accepter quelque chose de plus. Dans le second cas, le sujet n’a pas le sentiment d’avoir fait un effort suffisant, ce qui ne le conduit pas à persister.
La pratique d’un étiquetage (voir le chapitre ultérieur) aidant les sujets à correctement identifier leur action lors de la première requête augmente l’effet du Pied-dans-la-porte.

Le principe du double Pied-dans-la-porte consiste à faire précéder la requête finale de deux actes préparatoires, dont le second est plus coûteux que le premier, même s’il reste nettement moins coûteux que le comportement attendu. Le sujet se trouve alors encore plus engagé qu’avec un seul acte préparatoire.

Avec le Pied-dans-la-porte avec demande implicite, la seconde requête n’est pas formulée. Une situation se présente au sujet, à lui de réagir spontanément ou pas. La requête préparatoire devra normalement le pousser à intervenir. L’avantage d’une demande implicite est que le sujet ne peut en aucune manière détecter une tentative de manipulation.

L’hypothèse explicative principale du Pied-dans-la-porte est celle de l’auto-perception. La première requête, généralement acceptée par le sujet, le conduit à inférer qu’il est le type de personne qui se conduit de telle manière. Quand la seconde requête arrive, le sujet se conforme à cette auto-perception initiale et consent plus favorablement à la nouvelle sollicitation. Pour que l’auto-perception se déclenche, il faut que le coût soit suffisant pour que le sujet estime avoir agi parce qu’il est « ce type de personne ». A noter que la faculté de perception du comportement actuel comme prédictif du comportement futur n’apparait que vers l’âge de 7 ans.
La théorie de l’engagement s’applique également à cette technique, avec toutes les recommandations qui l’accompagnent (en particulier la liberté). L’individu est engagé dans un acte et non vis-à-vis d’une personne particulière.
Tous ces mécanismes se mélangent pour aboutir au Pied-dans-la-porte, avec sa complexité et sa sensibilité aux conditions opérationnelles.

La Porte-dans-le-nez

Aussi appelée tactique du retrait, cette technique consiste à présenter une demande exorbitante à quelqu’un. Son refus, bien que normal et attendu, va le prédisposer à accepter tout de suite une autre demande plus raisonnable.

La principale difficulté de la technique réside dans le fait de trouver une requête initiale suffisamment exorbitante pour être refusée, mais qui ne soit pourtant pas absurde. Si celle-ci est trop faible ou trop forte, l’effet de la technique diminue proportionnellement. La seconde requête doit relever d’une même cause ou identification, dans l’idéal ne variant vis-à-vis de la première que par le coût.

Cette technique, si elle n’est pas détectée, donne le sentiment à la victime d’être responsable de l’accord, elle a alors une plus grande satisfaction et respecte mieux son engagement que s’il n’y avait pas eu de retrait. Les victimes sont également plus enclines à accepter de nouvelles propositions.

Plus encore que le Pied-dans-la-porte, l’étude de cette technique s’est focalisé sur l’obtention de comportements pro-sociaux pour la collectivité ou pour l’aide à une personne, mais même lorsqu’elle vise un intérêt privé, la Porte-dans-le-nez est efficace.

Le principe de la double Porte-dans-le-nez consiste à faire précéder la requête finale par deux requêtes trop coûteuse pour pouvoir être acceptées, la seconde étant moins coûteuse que la première. La Porte-dans-le-nez avec demande implicite présente les mêmes avantages que pour le Pied-dans-la-porte.

La technique peut tout d’abord s’expliquer par le principe de réciprocité : on fait des concessions à ceux qui nous en ont faites. En faisant une seconde requête moins coûteuse, le demandeur fait une concession, ce qui incite le sujet à faire de même et à accepter. Le demandeur doit rester le même entre les deux requêtes. Le délai entre les deux requêtes est un facteur important : il doit être court pour que la seconde requête soit liée à la concession accordée sur la première. Au-delà d’une journée, l’effet de la première concession est nul. Enfin, l’idéal est que l’ensemble de l’opération se déroule en face-à-face.
Selon la théorie du contraste perceptif, la seconde requête peut sembler moins coûteuse qu’elle ne l’est vraiment, au regard du coût de la première.
Cependant, aucune explication n’étant réellement satisfaisante, la Porte-dans-le-nez reste encore actuellement une énigme.

Etiquette personnologique

Les informations qu’un sujet recueille à propos de sa propre personne affectent la perception qu’il se fait de lui-même. Ainsi un marquage social venant d’une personne, d’un groupe ou d’une institution, peut avoir une forte influence. Ce marquage peut être positif ou négatif. Le marquage positif s’avère efficace même après plusieurs jours.
L’étiquette doit être en rapport direct avec l’aspect de la personnalité qui sera suscité par la suite. Ainsi, les qualificatifs liés à la générosité affectent directement les comportements d’aide et les dons.

Flatter l’ego par une étiquette positive s’avère redoutable, car le trait activé a une forte propriété engageante en raison du besoin du sujet à agir en cohérence avec ce trait. Voir le chapitre sur la psychologie de l’engagement.

Un marquage négatif est très efficace également, car notre éducation nous a inculqué le besoin de réparer les fautes que l’on commet, de se réhabiliter. Il conduit à une baisse de l’estime de soi en lien avec un registre de traits bien précis. Si la possibilité de restaurer cette estime de soi est donnée ultérieurement en offrant l’occasion de produire un comportement en lien avec ce registre, cela favorise la soumission du sujet.
Le fait de ne pouvoir rendre service à autrui peut donc susciter de la culpabilité qui, en retour, affecte l’aide que l’on apportera. Le fait d’être quasiment insulté quant à ses préoccupations altruistes conduit les sujets à accepter des demandes ultérieures.

L’escalade d’engagement, ou comment ne pas savoir dire stop

On constate une forme d’adhérence des personnes à leurs décisions. Alors qu’au regard des conséquences de ses décisions précédentes, un individu devrait tout simplement dire stop pour changer de stratégie, au contraire il aura tendance à persévérer et à réitérer un choix qui va dans le même (mauvais) sens. C’est bien le fait d’avoir pris les décisions précédentes qui enferme l’individu dans cette logique néfaste. Toute autre personne, jugeant la situation, saurait prendre un choix différent, tout simplement parce qu’elle n’est pas impliquée dans les choix précédents.

Selon une interprétation reposant sur la notion de justification, les persévérations, même les plus dysfonctionnelles, s’expliquent par le souci, ou le besoin, qu’a l’individu d’affirmer le caractère rationnel de sa première décision.
Les études ont aussi montré une reluctance de l’être humain à simplement mettre fin à quelque chose, à dire stop.

L’escalade d’engagement, véritable piège de la vie quotidienne, repose sur ce principe et consiste, pour un individu, à prendre une série de mauvaises décisions. Il est malheureusement courant de s’enfermer soi-même dans ce genre de piège.
De façon plus spécialisée, ce qu’on appelle le Sunk Cost est la tendance à maintenir un investissement financier après un investissement initial peu favorable. Le fait de savoir que l’on a déjà investi au préalable conduit les sujets à estimer, tout à fait irrationnellement, qu’il faut poursuivre, en pure perte, l’investissement. Renoncer à ce stade rendrait intolérable l’idée que les investissements antérieurs n’ont servi à rien.

Un bon piège se caractérise par les points suivants :

  • L’individu a décidé de s’engager dans un processus de dépense (en argent, en temps ou en énergie) pour atteindre un but donné.

  • Que l’individu en soit conscient ou non, l’atteinte du but n’est pas certaine.

  • La situation est telle que l’individu peut avoir l’impression que chaque dépense le rapproche davantage du but.

  • Le processus se poursuit sauf si l’individu décide activement de l’interrompre.

  • L’individu n’a pas fixé de limite à ses investissements.

Quelques exemples d’escalade d’engagement :
Continuer à entretenir une vieille voiture, dépense après dépense, alors qu’il serait plus rentable de la revendre et d’en acheter une nouvelle.
Attendre tard dans la nuit un bus qui ne vient décidément pas, en laissant passer un à un les taxis, et finir par rentrer à pied.
Ne pas savoir se coucher au poker.

Amorçage et leurre

L’amorçage se base sur le principe qu’une acceptation initiale semble conduire les sujets à persévérer dans cette décision, quand bien même les critères initiaux ayant prévalu à accepter la requête ont disparu. Il s’agit de faire connaître progressivement le coût réel d’une requête, en particulier après qu’elle ait été déjà une fois acceptée.
En bref, lorsque les avantages ont disparu, le sujet persiste néanmoins à faire ce à quoi il s’est engagé. Les victimes de l’amorçage sont donc amenées à se prononcer deux fois sur un choix, en situation de liberté. Cela renforce énormément leur engagement, et les poussera à tenir parole.
Il vaut mieux que cela soit la même personne qui formule la proposition initiale puis indique ensuite la réduction des avantages.
L’amorçage a été prouvé plus efficace que le pied-dans-la-porte sur de nombreux cas.

Assez proche de l’amorçage, la technique du leurre consiste à amener un individu à prendre librement la décision d’émettre un comportement dans le but d’en retirer certains avantages. Cette décision prise, on lui apprend que les circonstances ayant changé, il n’a plus la possibilité d’émettre ce comportement, et on lui offre l’opportunité d’en émettre un autre (comportement de substitution) qui ne présente pas les mêmes avantages. Si l’amorçage change les conditions d’une proposition acceptée, le leurre invalide une première proposition acceptée et en présente une nouvelle, moins intéressante.

La crainte-puis-soulagement

La technique consiste à induire une peur chez le sujet, puis à le soulager vis-à-vis de cette peur. Le soulagement produit chez le sujet une humeur positive qui le rend très enclin à répondre positivement à une requête ultérieure, quelle qu’elle soit.
Par exemple, poser un papier sur un pare-brise qui ressemble à une contravention, mais qui n’est qu’une publicité. Annoncer un mauvais résultat de test, puis corriger son erreur en déclarant s’être trompé de dossier.

Le Pied-dans-la-mémoire

Le Pied-dans-la-mémoire n’est rien d’autre qu’un Pied-dans-la-porte sophistiqué.
L’intervenant commence par requérir un acte préparatoire engageant concernant une cause morale ou sociale. Puis, il demande au sujet de se souvenir, pour lui-même, des situations où il n’a pas respecté la cause pour laquelle il vient de s’engager. La confession terminée, le sujet est libéré. Ses actes à venir seront alors cohérents avec son engagement.

Facteurs induisant une bonne humeur

L’activation d’une humeur positive augmente toujours chez le sujet la probabilité qu’il accepte une requête.
Ces éléments influent sur cette humeur positive :

  • réussite à une tâche, réelle ou faussement attribuée

  • trouver de l’argent

  • se faire offrir un bonbon ou un cookie, plus généralement quelque chose

  • une journée ensoleillée, voir même la simple information d’un temps beau

  • une bonne odeur de nourriture

  • une musique agréable

  • être exposé à des images ou des textes agréables : dessin d’un smiley, d’un soleil, …

Induction verbale

Le fait de produire des réponses anodines peut influencer un comportement ultérieur. Ainsi, le Pied-dans-la-bouche consiste à demander au sujet s’il va bien, et éventuellement à se déclarer « heureux de l’entendre ». Le sujet se doit d’être consistant avec cette déclaration, surtout si elle a été soulignée par son interlocuteur. Ce n’est pas le simple contact ou la formule de politesse qui explique l’effet, mais bien la réponse elle-même. Cela peut également être expliqué par un effet de réciprocité : le demandeur manifeste un intérêt pour le sujet, celui-ci doit donner quelque chose en retour.

En décomposant une offre de manière à la faire apparaître plus avantageuse qu’elle ne l’est vraiment, on augmente le taux d’acceptation. Une variante consiste simplement à baisser le prix initialement avancé.
Exemple : « ce gâteau coûte 1€. Ah attendez… Mon collègue me dit qu’on vous offre ces deux cookies en plus parce qu’on va fermer. » est plus efficace que de proposer directement le gâteau plus les deux cookies à 1€.
Cette technique appelée Ce-n’est-pas-tout est très efficace sur le comportement d’achat, lorsque les sommes restent faibles. Un faible prix conduit à un traitement automatique de la situation, alors qu’un prix élevé déclenche une évaluation rationnelle et consciente de la part du sujet.

Lors d’une requête de don, la seule mention « même un centime nous aidera » suffit à augmenter le nombre et la moyenne des dons. Elle rendrait la demande plus légitime, et invaliderait beaucoup des excuses que l’on pourrait invoquer pour la refuser.

La simple phrase « mais vous êtes libre de refuser » active le sentiment de liberté chez le sujet, et incite donc la personne à donner suite à la requête.

Pour éviter des réactions automatiques de refus lors de requête de don, il est judicieux de susciter la curiosité du sujet à l’aide d’une certaine originalité. Par exemple, demander 96 centimes au lieu de 1€.

Induction non verbale

La recherche expérimentale a mis en évidence l’importance des facteurs non verbaux comme le sourire, le toucher, le regard, la gestuelle, la distance proximale et même l’odeur.

Influence du toucher

Plus encore pour le toucher que pour les autres comportements non verbaux, la culture est un facteur essentiel. On distingue les cultures dites de contacts (latines notamment) et les cultures dites de non-contacts (anglo-saxonnes notamment). La France est l’un des pays au monde où l’on se touche le plus, et les Etats-Unis un pays de non-contacts.
La dichotomie entre ces cultures se manifeste dans le comportement tactile des parents à l’égard de leurs enfants.

L’effet du toucher est aujourd’hui démontré sur le plant évaluatif, motivationnel, relationnel, et même physiologique.
Le toucher accroît la soumission absolue de 20% en moyenne, et est donc très supérieur à des techniques comme le Pied-dans-la-porte ou la Porte-dans-le-nez. D’autre part, cette puissance se caractérise aussi par l’étendue des comportements qui sont influencés par le contact tactile. Enfin, cet effet est d’autant plus puissant que peu de sujets sont conscients de ce contact. Dans le cas d’une manipulation, le toucher doit rester furtif, bref. Pas plus de deux ou trois secondes.
Dans d’autres contextes, thérapeutique par exemple, un toucher plus long a des effets somatiques prouvés : chute de l’anxiété, etc. Cependant ce genre de toucher ne peut s’appliquer dans une situation de la vie de tous les jours.
Dans le contexte de la manipulation et des touchers brefs, l’effet réside surtout dans la nature d’une différentiation du rapport social qu’un tel contact induit.

Le toucher induit une perception positive au sujet, en premier lieu à propos du toucheur, mais aussi de tout ce qu’on lui présente après le contact (lieu, objet, …). Si on apprécie mieux quelqu’un qui nous touche, évidemment on accèdera plus favorablement à une requête de sa part.

Le toucher aussi est un indicateur des différences statutaires : il est souvent initié par des personnes de haut statut envers des personnes de plus bas statut. Il est perçu ainsi même par des observateurs extérieurs à une scène. Et, bien entendu, plus le statut d’un demandeur est élevé, plus nous avons tendance à nous soumettre.
Le toucher venant d’une personne de haut statut est plus efficace que celui venant d’une personne de faible statut, bien que ce dernier ne soit pas nul.

Tout cela explique qu’un effet positif du toucher est observé à la fois sur le taux de soumission à une requête que sur le montant moyen des dons. Les sujets touchés sont plus impliqués dans la demande. Le toucher pousse les sujets à persévérer plus longtemps dans une tache difficile.
Le toucher à plusieurs reprises induit des effets motivationnels à plus long terme dans le cadre d’une relation thérapeutique ou pédagogique.
Le sexe des deux acteurs a une influence très notable, en fonction d’une relation de séduction possible ou non. Ainsi, ayant affaire à un couple, une serveuse augmente son pourboire seulement si elle touche la femme, alors que face à un homme seul elle peut le toucher avec bénéfice. Parfois, le sexe n’a aucune influence, lorsque la situation exclue d’elle-même toute notion de séduction (par exemple entre un malade et un docteur).

Influence du regard

Le regard direct conduit à accroître le taux d’acceptation d’une requête, et l’absence de contact visuel a, au contraire, un effet négatif. Un contact visuel direct, maintenu, est primordial.
Le contact visuel augmente le taux de soumission et l’implication du sujet, ainsi que l’aide spontanée et l’émission de comportements attendus.

Il existe de très nombreuses preuves montrant le lien entre regard et perception positive de la personne qui regarde, d’autant plus si elle regarde durablement. On a alors tendance à lui attribuer des traits personnologiques positifs plus importants.

Comme pour le toucher, le privilège du dominant est de regarder le dominé. On attribue un pouvoir accru à celui qui nous regarde.

A noter que les techniques du toucher et des yeux-dans-les-yeux ne font pas bon ménage : il ne faut pas aller trop loin en termes d’intimité.

Influence du sourire

Le sourire est un acte social à fort niveau de réciprocité, ce dernier tournant autour de 50%. Il existe une différence importante entre les hommes et les femmes tant dans l’utilisation du sourire que dans les réactions face à un tel comportement non verbal. Les femmes sourient plus, et ont davantage recours au sourire large que les hommes.

Le sourire et le type de celui-ci conduisent à une perception généralement plus positive de notre interlocuteur. Un sourire large, franc, généreux, est évidemment le plus efficace.
Plus le sourire s’élargit, plus la cible est évaluée positivement en termes d’attrait physique et social, ainsi qu’en termes de gentillesse. L’impact du sourire est tel qu’il affecte une évaluation qui n’est pas en lien avec la compétence sociale des personnes.

Enfin, le sourire d’autrui est un activateur d’une humeur positive.

Quelques exemples d’application

Remarque : les livres originaux ayant servi à rédiger cet article sont truffés d’exemples plus percutants les uns que les autres, qui permettent de voir à quel point tous les principes exposés peuvent être puissants. Je ne les ai évidemment pas repris dans ces notes synthétiques : il vous serait donc extrêmement profitable de lire ces sources !

Vendre d’abord quelque chose de très cher, le prix des options semblera ridicule par contraste.
Commencer par montrer des articles très médiocres, par contraste les articles normaux sembleront de bien meilleure qualité que ce qu’ils sont vraiment.
Amorcer les coupelles de don avec quelques pièces, dire qu’un produit se vend très bien, simuler une longue file d’attente devant une boite de nuit, … sont des techniques utilisant la preuve sociale.
La technique du méchant et du gentil utilise les principes de perception contrastée, de réciprocité et de sympathie.
Pousser à l’engagement d’achat immédiat sous peine de rater une l’occasion (le but étant de ne pas laisser au client le temps de réfléchir) utilise le principe de rareté.
Commencer par essayer de vendre le plus cher, puis descendre de gamme petit à petit : réciprocité de concession.
Les échantillons gratuits sont un exemple de l’utilisation du principe de réciprocité. Sous le prétexte légitime de faire essayer un produit, ils sont aussi clairement un cadeau.
Organiser un concours pour vanter les vertus d’un produit par écrit permet aux sociétés de modifier insidieusement l’opinion des candidats selon le principe de cohérence.
Demander l’heure avant de demander de l’argent permet d’avoir 4 fois plus de réponses positives.

Une entreprise organise un jeu concours sur un marché qui consiste à faire gagner une litho. Quelques jours plus tard, elle appelle les prétendus gagnants (c'est-à-dire tous les joueurs) et leur dit qu’un vendeur leur apportera leur litho et leur présentera ses produits. Plus la valeur de la litho est faible, et connue comme telle par les clients, plus le fait d’accepter la venue du vendeur sera un acte engageant d’un achat de ses produits.

Dans un supermarché, une vendeuse donne des échantillons gratuits. Proposer aux clients de prendre eux-mêmes un échantillon est plus engageant que de le leur donner.

Bibliographie

Robert Cialdini : « Influence et manipulation : comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion ».
Nicolas Guéguen : « Psychologie de la manipulation et de la soumission ».
Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois : « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens ».
Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois : « La soumission librement consentie ».
Robert-Vincent Joule : chapitre « la soumission librement consentie » dans « Psychologie sociale des relations à autrui », sous la direction de Serge Moscovici.